Gueule de Bois

8 avril 2020

Le monde du design fait rêver. Mais il est difficile de s’y installer. Pourtant les candidats sont de plus en plus nombreux. Parmi eux, le tandem de Gueule de bois, Emmanuel Berson et Ludovic Austry, au parcours prometteur. En répondant à nos questions, Ludovic témoigne de ce chemin tout en obstination, talent et rencontres.

Entre Ludovic et Emmanuel, l’histoire commence sur les bancs d’une école élémentaire, dans la région angevine. L’amitié scelle leur tandem de designers Gueule de bois, l’aventure les fait grandir et confirme leur association professionnelle dans l’univers du mobilier et des aménagements en bois. Jusqu’à ce qu’ils se séparent « pour faire un bout de chemin chacun dans son domaine professionnel » avant de se retrouver…bientôt.

Comment est née la société ?

Ludovic Austry : Nous étions tous les deux étudiants, à Paris. Emmanuel, en école de commerce, moi en architecture  après avoir fait les Beaux-Arts d’Angers, section design. Je réalisais déjà quelques meubles pour mes amis.

Emmanuel m’a proposé de créer une marque de meubles en bois. J’ai, d’abord, été très réticent. En école d’art comme en école d’architecte, on n’est pas préparé à l’entrepreneuriat.

Au bout de quelques jours de réflexion, j’ai compris : je voulais travailler pour moi-même, et la meilleure façon de le faire, c’était de monter ma propre société, avec quelqu’un que je connaissais et qui saurait faire. L’association avec Emmanuel trouvait tout son sens.

Vouloir concevoir des meubles, était-ce suffisant ?

On ne connaissait rien au monde de l’édition, rien au monde du design.

Tout ce que l’on avait, c’était un nom : Gueule de Bois, et de grandes envies car nous avions décidé de faire du haut de gamme.

Drôle de nom ?

Pour savoir si Gueule de Bois était un nom bien approprié et si on nous prendrait au sérieux, nous sommes allés au salon Maison & Objet, voir ce qui se faisait, découvrir le marché.

Nous nous sommes rendu compte que les noms des designers présents étaient tout sauf attirants. De quoi nous convaincre de lancer la marque. Dès le départ, les gens ont adoré ce nom, on a eu de très bons retours.

Avec quel concept ?

En faisant exactement ce dont on avait envie. Notre état d’esprit, c’était “on verra bien comment ça va fonctionner”. On avait peut-être un peu trop confiance en notre naïveté. La société s’est montée autour de mes envies, de mes dessins.

On n’a pas cherché à faire un benchmark, ou à concevoir un livret de tendances, pour comprendre ce qu’il fallait dessiner. On s’est seulement dit qu’il fallait dessiner une première collection, qu’il fallait aussi la fabriquer pour comprendre ce que cela signifiait.

Comment Gueule de bois a rencontré sa clientèle ?

Nous voulions montrer notre marque, la faire connaître et vendre… On a commencé par un vernissage dans une galerie parisienne. On a loué les locaux et tout organisé nous-mêmes. Il fallait provoquer les rencontres, attirer le monde du design, le faire réagir à nos créations.

On a travaillé dans des galeries, des pop-up stores (magasins éphémères), très à la mode il y a 4-5 ans. Il y avait des ateliers de créateurs dans tous les coins. On prêtait beaucoup de nos meubles. On arpentait les Design Weeks… Cela nous a permis de gagner en visibilité, le public nous a découvert.

Que proposiez-vous ?

Des meubles en bois assez massifs, un peu lourds, qui n’étaient pas du tout dans l’esprit du temps. Mais le coût de cette fabrication made in France était élevé. Les ventes étaient trop aléatoires pour pouvoir en vivre et créer une société pérenne. 

C’est devenu une bataille de tous les jours. On a tenu trois ans, sans gagner d’argent. Emmanuel finissait ses études de commerce, moi, j’étais encore étudiant en architecture …

Comment vous en êtes-vous sortis ?

J’ai participé à la réhabilitation-rénovation d’un hangar, Le Lavoir, à Ivry-sur-Seine. Le propos était de le transformer en atelier d’artistes/artisans et de s’y installer. Il y avait beaucoup de passage.

Des artistes, des galeristes se sont intéressés à notre travail. On s’est forgé une nouvelle clientèle. Petit à petit, les galeristes nous ont demandés de réaliser des meubles sur-mesure pour leurs salles d’exposition. Notre domaine a évolué : on fonctionnait à la commande, on rencontrait du monde, on vivait dans un univers différent.

En 2016, je finissais mes études et Gueule de Bois touchait à tout : l’événementiel, la menuiserie, l’agencement, les décors éphémères. On a encore travaillé un an au Lavoir en tant que Gueule de Bois, uniquement en agencement et projets sur-mesure.

La chaise Müller Collection Houblon – © Gueule de bois

On a sorti “Riesling” un rocking chair, “Muller” une chaise en métal et la collection “Gestalt”, un triptyque porte manteau, meuble vinyles et buffet. Ces collections nous semblaient nécessaires pour rester visibles. La réalité, c’est que, à part quelques commandes très particulières, on n’a quasiment pas vendu de meubles.

Vos chemins se sont séparés ?

On a décidé de faire chacun notre propre expérience professionnelle avant de se retrouver. Du coup, je poursuis l’aventure Gueule de Bois en solo.

Quel bilan tirez-vous de ce parcours ?

J’ai une chance folle. Peu d’architectes commencent leur activité avec une telle visibilité. On me contacte parce que je suis Gueule de Bois.

Désormais, je travaille dans des bureaux à Alésia, avec des artisans et des entreprises parisiennes pour les autres corps d’état. Je me réserve la menuiserie, le “détail” qui fait la signature de Gueule de Bois.

C’est-à-dire ?

Généralement, les architectes réfléchissent à l’ensemble du projet avant de définir le détail ultime. Je fonctionne à rebours. J’ai des envies de mobilier, d’agencement, d’assemblage, de matériaux. Mais l’élément moteur du projet sera toujours un détail autour duquel je vais agencer l’espace.

Projet de bureaux "Thirty Dirty Fingers" © Gueule de bois
Projet de bureaux “Thirty Dirty Fingers” © Gueule de bois

Pour le projet de bureaux “Thirty Dirty Fingers”, par exemple, l’idée était d’associer du métal, de la tôle noire et du bois, avec des assemblages les plus simples possibles. Je n’avais plus d’atelier et l’impératif était de pouvoir monter les meubles sur place rapidement.

Il fallait une manipulation très simple, instinctive : une encoche, dans laquelle on place un élément et ça tient. Autour de ce concept, j’ai développé les bibliothèques, le bar, les bureaux.  C’est ce que j’appelle “un détail”.

Quelle suite donnez-vous à votre parcours ?

D’ici peu, je serai inscrit à l’ordre des architectes. Comme les architectes n’ont pas le droit d’avoir une société commerciale, je vais créer deux sociétés bien distinctes réunies sous l’image de Gueule de Bois.

Je vendrai au client soit une prestation intellectuelle d’architecte, soit une prestation de fabrication de meubles. Gueule de Bois, c’est toujours une enseigne à deux têtes. Pour l’instant, il s’agit plutôt de deux fonctions, la maison d’édition cohabitant avec la partie architecture. Gueule de Bois n’a pas dit son dernier mot !

Propos recueillis par Mireille Mazurier – Source : Architecture Bois N°94 (octobre-novembre)

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